การใช้ “เอฟเฟกต์ล่อ” อาจทำให้ผู้อื่นโน้มน้าวใจคุณ ปรับปรุงการเงินของคุณ และอีกมากมาย
ในขณะที่เรามุ่งหน้าสู่ปี 2020 เรากำลังนำเสนอเรื่องราว Worklife ที่ดีที่สุด ลึกซึ้งที่สุด และสำคัญที่สุดจากปี 2019 อ่านเรื่องฮิตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปีทั้งหมด
เมื่อคุณซื้อกาแฟหนึ่งถ้วย คุณอาจสังเกตเห็นว่าในตัวเลือกขนาดสามขนาด – เล็ก กลาง และใหญ่ – ถ้วยกาแฟขนาดกลางมักจะมีราคาเกือบเท่ากาแฟขนาดใหญ่ จากการต่อรองราคาที่ชัดเจน คุณเคยเลือกตัวเลือกที่ใหญ่ที่สุดและแพงที่สุดหรือไม่?
หากเป็นเช่นนั้น คุณถูกกระตุ้นโดยอคติทางปัญญาที่เรียกว่า “เอฟเฟกต์ล่อ” ซึ่งการนำเสนอโดยเจตนาของตัวเลือกเพิ่มเติมที่น่าสนใจน้อยกว่าเล็กน้อย – ในกรณีนี้ กาแฟขนาดกลางที่ค่อนข้างแพง – ผลักดันให้คุณจ่ายเงิน เงินมากกว่าที่คุณจะเลือกอย่างมีเหตุผล “หากคุณกำหนดกรอบตัวเลือกด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง คุณจะสามารถผลักดันผู้คนไปในทิศทางของสินค้าที่มีราคาสูงกว่าได้” ลินดา ชาง นักจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดกล่าว
ผลกระทบล่อถูกตรวจสอบครั้งแรกว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีศักยภาพที่จะโน้มน้าวทางเลือกของผู้บริโภคเช่นนี้ แต่การวิจัยล่าสุดแสดงให้เห็นว่าอาจส่งผลอย่างมากในการสรรหาบุคลากร การดูแลสุขภาพ หรือแม้แต่การเมือง มันแสดงให้เราเห็นว่าการตัดสินของเราเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทที่นำเสนอข้อเท็จจริงได้ง่ายเพียงใด แม้ว่าข้อมูลเพิ่มเติมนั้นอาจไม่มีผลต่อการตัดสินโดยรวมก็ตาม
เมื่อเรียนรู้เกี่ยวกับเอฟเฟกต์ล่อ คุณอาจไวต่ออิทธิพลที่หมดสตินี้น้อยลง คุณอาจค้นพบวิธีที่จะนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการโน้มน้าวใจของคุณเอง
เช่นเดียวกับอคติทางปัญญาที่น่าอับอายหลายๆ อย่างที่รบกวนความคิดของเรา เอฟเฟกต์ล่อได้รับการบันทึกไว้ครั้งแรกในทศวรรษ 1980 และวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจการทดลองเหล่านี้คือการพิจารณาตัวอย่าง
ลองนึกภาพว่าคุณกำลังเลือกเที่ยวบินจากตัวเลือกต่อไปนี้
เที่ยวบิน A มีค่าใช้จ่าย 400 เหรียญสหรัฐฯ โดยต้องแวะพัก 60 นาที
เที่ยวบิน B ราคา 330 ดอลลาร์สหรัฐฯ หยุดพักระหว่างทาง 150 นาที
เที่ยวบิน C มีค่าใช้จ่าย $435 โดยต้องแวะพัก 60 นาที
ในกรณีนี้ นักวิจัยพบว่าคนส่วนใหญ่จะเลือกเที่ยวบิน A เนื่องจากมีราคาถูกกว่าเที่ยวบิน C แต่ใช้เวลารอที่สั้นกว่า แม้ว่าจะมีราคาแพงกว่า B มากก็ตาม
ตอนนี้ดูชุดเที่ยวบินอื่น:
เที่ยวบิน A มีค่าใช้จ่าย 400 เหรียญสหรัฐฯ โดยต้องแวะพัก 60 นาที
เที่ยวบิน B ราคา 330 ดอลลาร์สหรัฐฯ หยุดพักระหว่างทาง 150 นาที
เที่ยวบิน C ราคา 330 ดอลลาร์สหรัฐฯ หยุดพักระหว่างทาง 195 นาที
ในสถานการณ์นี้ คนส่วนใหญ่ชอบเที่ยวบิน B
พูดตามหลักเหตุผล มันไม่สมเหตุสมผลเลย: B ไม่ควรน่าสนใจมากไปกว่าในตัวอย่างแรกเพราะเวลาและราคารอยังคงเหมือนเดิมทุกประการ แต่การเปลี่ยนแปลงในเที่ยวบิน C – เพื่อให้มีการหยุดพักระหว่างทางที่ยาวขึ้น – ได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้เข้าร่วมรับรู้ถึงความเป็นไปได้อื่น ๆ ดังนั้นตอนนี้พวกเขาจึงชอบที่จะรอเวลานานขึ้นในราคาที่ถูกกว่า
ในแต่ละกรณี เที่ยวบิน C – “ตัวล่อ” – ได้รับการออกแบบให้ดูเหมือนแต่มีความน่าสนใจน้อยกว่าตัวเลือกอื่นๆ (“เป้าหมาย”) เล็กน้อย และการเปรียบเทียบนั้นช่วยเพิ่มความพึงพอใจในการรับรู้ของเป้าหมาย การทดลองที่ตรวจสอบตัวเลือกต่างๆ เช่นนี้ พบว่ามีการใช้สิ่งล่อที่ออกแบบมาอย่างดีเช่นนี้ สามารถเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างสองตัวเลือกอื่นๆ ได้มากถึง 40%ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจของเรานั้นสามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่ายเพียงใดจากวิธีการจัดกรอบ
สิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ดังที่สถานการณ์แรกแสดงให้เห็น ตำแหน่งของตัวเลือกโง่ๆ นี้อาจหมายถึงว่าผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้น ซึ่งทำให้นักการตลาดให้ความสนใจเป็นอย่างมาก
นักจิตวิทยายังคงถกเถียงถึงสาเหตุที่แท้จริงของผลกระทบนี้ แต่แนวคิดหนึ่งก็คือการเปรียบเทียบกับตัวล่อทำให้เรามีเหตุผลง่ายๆ สำหรับการตัดสินใจโดยพลการอย่างอื่น หากคุณเปรียบเทียบแค่ A กับ B ก็ยากที่จะรู้ว่าจะประเมินการประนีประนอมระหว่างต้นทุนและเวลารอได้อย่างไร เงินที่รอเพิ่มเติม 90 นาทีนั้นคุ้มค่าจริง ๆ แค่ไหน? แต่ถ้าทางเลือกหนึ่งดีกว่าตัวล่อ – เที่ยวบิน C อย่างเห็นได้ชัดในหนึ่งในมาตรการเหล่านั้น คุณมีเหตุผลพร้อมแล้วที่จะอธิบายความต้องการของคุณ
รูปแบบพฤติกรรมเหล่านี้ได้รับการสังเกตจากสินค้าหลายประเภท ตั้งแต่เบียร์ไปจนถึงทีวี รถยนต์ และบ้าน: ตัวเลือกที่สามที่ไม่น่าสนใจจะเปลี่ยนความชอบของผู้คนระหว่างความเป็นไปได้อีกสองประการ
ในหนังสือของเขาPredictably Irrationalแดน Ariely อธิบายว่า The Economist ใช้เอฟเฟกต์ล่อหลอกเพื่อกระตุ้นให้ผู้อ่านเลือกสมัครสมาชิกนิตยสารราคาแพงกว่าอย่างไร ในกรณีนี้ ผู้จัดพิมพ์เสนอการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลในราคาเพียง 59 ดอลลาร์ การสมัครสมาชิกฉบับพิมพ์ราคา 125 ดอลลาร์ และตัวเลือกที่สามของการสมัครรับสิ่งพิมพ์และออนไลน์แบบรวมในราคาเดียวกัน – 125 ดอลลาร์ ตัวเลือกการพิมพ์อย่างเดียวที่นี่เห็นได้ชัดว่าเป็นการหลอกลวง เนื่องจากมีข้อเสนอน้อยกว่าแพ็คเกจการพิมพ์และออนไลน์ในราคาเดียวกัน แต่Ariely พบว่าการมีอยู่ของมันเพียงอย่างเดียวนั้นทำให้การสมัครสมาชิกแบบรวมเพิ่มขึ้นอย่างมาก (แทนที่จะเป็นแบบดิจิทัลเท่านั้น) อันที่จริง เมื่อมีเพียงสองตัวเลือกเท่านั้น ผู้อ่านมีโอกาสมากกว่า 52% ที่จะเลือกตัวเลือกออนไลน์อย่างเดียวที่ถูกกว่ามาก เมื่อเทียบกับตัวเลือกที่เกี่ยวข้องกับตัวล่อที่สาม
เอฟเฟกต์ล่ออาจแพร่หลายในการขายสินค้าระดับไฮเอนด์ เอกสารฉบับล่าสุดจากมหาวิทยาลัยบริติชโคลัมเบียได้บันทึกถึงอิทธิพลของผลกระทบจากการหลอกลวงในตลาดเพชรโดยพบว่าการมีอยู่ของสินค้าที่ด้อยกว่าเล็กน้อย แต่ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงพอๆ กันสามารถมีส่วนร่วมมากกว่า 20% ของผลกำไรของผู้ค้าปลีก
ไม่ใช่ทุกคนที่อ่อนไหวต่อเอฟเฟกต์ล่อ สอดคล้องกับการวิจัยเกี่ยวกับอคติทางปัญญาอื่น ๆ นักวิจัยพบว่ามันขึ้นอยู่กับรูปแบบการคิดของ คุณ ตัวอย่างเช่น แบบสอบถามสามารถระบุได้ว่าบางคนมีแนวโน้มที่จะฟังความรู้สึกอุทรของพวกเขามากกว่าหรือไม่ หรือว่าพวกเขามีการวิเคราะห์มากกว่าและชอบการให้เหตุผลโดยไตร่ตรองมากกว่า (เป็นนักคิดที่สัญชาตญาณมากกว่าที่มักจะถูกหลอกล่อ )
สิ่งที่น่าสนใจคือ ฮอร์โมนสามารถมีส่วนในสิ่งนั้น เช่นระดับฮอร์โมนเทสโทสเตอโรนที่สูงขึ้น มีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้คนหุนหันพลันแล่นมากขึ้นซึ่งหมายความว่าพวกมันจะไวต่อผลล่อมากกว่า (ยิ่งมีหลักฐานมากขึ้นว่าแนวคิดทางประวัติศาสตร์ของผู้ชายทางชีววิทยาในฐานะ ” เพศที่มีเหตุผล ” นั้นไม่มีมูลความจริงเลย) ผลกระทบที่หลอกลวงยังพบได้ทั่วไปในการตัดสินใจแบบกลุ่มเราไม่สามารถพึ่งพาผู้อื่นมาบิดเบือนความคิดของเราได้
นอกจากการระบุว่าใครมีความเสี่ยงมากหรือน้อย นักวิทยาศาสตร์ยังได้สำรวจผลกระทบในสถานการณ์ต่างๆ นอกเหนือจากการตัดสินใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Ariely พบว่าอาจมีอยู่ในการออกเดท จากการวิจัยของเขา เรามักจะจินตนาการถึงใครซักคนมากกว่าหากพวกเขาปรากฏเคียงข้าง “ตัวล่อ” ที่หน้าตาคล้ายกัน แต่มีเสน่ห์น้อยกว่าเล็กน้อย เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การจดจำ หากคุณกำลังดูโปรไฟล์บน Tinder การรับรู้ถึงความน่าดึงดูดใจของคุณจะขึ้นอยู่กับว่าใครมาก่อนหรือหลัง
ผลล่ออาจมีอิทธิพลต่อการลงคะแนนของเราในการเลือกตั้งและการตัดสินใจคัดเลือก
ผลล่ออาจมีอิทธิพลต่อการลงคะแนนของเราในการเลือกตั้ง และการตัดสินใจคัดเลือก ในสถานการณ์เช่นนี้ “ตัวล่อ” อาจปรากฏขึ้นโดยบังเอิญแทนที่จะจงใจใส่ลงในการคัดเลือก แต่ถ้าคุณพบผู้สมัครสองคนที่คล้ายคลึงกัน แต่คนหนึ่งเหนือกว่าอีกคนหนึ่งเล็กน้อย จะทำให้การพิจารณาของคุณสูงขึ้น สำหรับพวกเขาเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น
Chang ผู้ซึ่งได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับผลลวงต่อการตัดสินใจจ้างงาน สงสัยว่าสิ่งนี้อาจกลายเป็นปัญหาเฉพาะหรือไม่ เนื่องจากอัลกอริทึมเริ่มคัดกรองผู้สมัครและนำเสนอทางเลือกแก่นายหน้า “อาจเป็นกรณีที่คุณกำลังนำเสนอตัวเลือกที่ประกอบด้วยสิ่งล่อใจ ดังนั้นคุณจึงผลักดันผู้คนให้หันมาสนใจทางเลือกบางอย่าง” เธอกล่าว ไม่ใช่แค่นายหน้าที่อาจได้รับผลกระทบ: การทดลองเมื่อเร็วๆ นี้แนะนำว่าผลล่อยังสามารถมีอิทธิพลต่อการเลือกผลประโยชน์ในสถานที่ทำงานของพนักงาน ที่มีศักยภาพ
ในแง่บวกมากขึ้น นักวิทยาศาสตร์ในสหราชอาณาจักรได้เริ่มพิจารณาด้วยว่าผลของการหลอกอาจถูกนำมาใช้เพื่อส่งเสริมให้ผู้คนตัดสินใจเลือกชีวิตที่มีสุขภาพดีขึ้นหรือไม่ ตัวอย่างเช่น Christian Von Wagner ผู้อ่านด้านพฤติกรรมศาสตร์และสุขภาพที่ University College London เพิ่งสำรวจความตั้งใจของผู้คนที่จะได้รับการตรวจคัดกรองมะเร็งลำไส้ใหญ่และทวารหนักที่สำคัญ แต่ไม่เป็นที่พอใจ เขาพบว่าการเลือกระหว่างนัดคัดกรองหรือไม่มีขั้นตอนเลย หลายคนเลือกที่จะไม่ไป แต่ถ้าเขาเสนอทางเลือกที่สามให้พวกเขาด้วย – การนัดหมายที่โรงพยาบาลที่ไม่สะดวกซึ่งมีเวลารอนานขึ้น เช่น การล่อ – การรับยาก็จะยิ่งมากขึ้น
ดังที่เราเห็นในตัวอย่างอื่นๆ นี่ไม่ใช่เพราะผู้คนเลือกยาหลอกที่ไม่ต้องการ แต่ทำให้การตรวจคัดกรองที่โรงพยาบาลเดิมดูเป็นภาระน้อยลง ในการทำงานในภายหลัง วอน วากเนอร์ยังเสนอทางเลือกให้ผู้เข้าร่วมหญิงเข้ารับการตรวจโดยแพทย์เพศเดียวกัน (ความชอบ) หรือเพศอื่น (ตัวล่อ) อีกครั้งการปรากฏตัวของเหยื่อล่อเพิ่มความตั้งใจของผู้คนในการดำเนินการ “มันเป็นหลักฐานที่ชัดเจนมากสำหรับการปรากฏตัวของเอฟเฟกต์ล่อ” วอน แวกเนอร์กล่าว และพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมากกว่ากลยุทธ์อื่นๆ เช่น พยายามดึงดูดให้ผู้คนปฏิบัติตามโดยเน้นที่จำนวนคนอื่นๆ ที่ทำการทดสอบด้วย .
ที่นี่เอฟเฟกต์ล่ออาจช่วยชีวิตได้ แต่เราทุกคนสามารถใช้หลักการนี้เพื่อฝึกฝนทักษะโน้มน้าวใจของเราในชีวิตส่วนตัวและในอาชีพได้ หากคุณกำลังคุยกันเรื่องแผนการเดินทางกับเพื่อน ๆ และยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะไปที่ไหน คุณอาจเสนอการจัดเตรียมทางเลือกสองทางในเมืองที่คุณเลือก แต่แบบหนึ่งกับโรงแรมที่แพงกว่าเล็กน้อย แม้ว่าเพื่อนของคุณอาจเลือกสถานที่อื่นเป็นอย่างอื่น การเปรียบเทียบอาจทำให้พวกเขาเลือกตัวเลือกที่คุณต้องการได้
อย่าเพิ่งตกเป็นเหยื่อของมันเอง ไม่ว่าคุณจะซื้อหูฟังหรือตัดสินใจเกี่ยวกับแผนการเกษียณอายุ ให้ถามอย่างตั้งใจว่าคุณกำลังเลือกตัวเลือกที่ต้องการหรือต้องการจริงๆ ด้วยคุณลักษณะที่คุณต้องการในตอนแรก หรือว่าคุณฟุ้งซ่านจากทางเลือกที่ไม่น่าสนใจโดยจงใจ เช่นเดียวกับนักแม่นปืนผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการฝึกฝนเพื่อหลีกเลี่ยงเป้าหมายที่ผิดพลาด คุณอาจพบว่าการตัดสินใจของคุณเฉียบขาดยิ่งขึ้นในทันใด
